"Unser Ziel ist es, eine spannende Vision zu schaffen, an der unsere Verbraucher gemeinsam mit uns teilnehmen möchten."

Alexis Olans Haass ist Director Sustainability bei adidas PURPOSE. Sie leitet das Nachhaltigkeitsprogramm der Marke adidas von der weltweiten Zentrale in Herzogenaurach aus. Zu ihren Aufgaben gehören die Leitung der Nachhaltigkeitsstrategie der Marke adidas, die Entwicklung neuer nachhaltiger Innovationen und Geschäftsmodelle, sowie die Koordination nachhaltiger Produktkreationen in den Geschäftsbereichen und globalen Kreationszentren von adidas.

Alexis bisherige Arbeit konzentrierte sich auf nachhaltige Produktentwicklung und sauberer Technologie (Clean Technology) mit Unternehmen wie IDEO, P&G und Transfair USA. Alexis hat einen Master of Business Administration (MBA) in Marketing und einen Master of Science (MS) in Sustainable Systems von der University of Michigan.

Adidas plant in diesem Jahr 11 Millionen Paar Schuhe aus recyceltem Meeresplastik herstellen.

Frau Haass, was ist Ihre Rolle im Team von adidas?

Alexis Haass: Ich bin die Direktorin für Nachhaltigkeit bei Adidas Purpose. Ich leite das Team, das sich auf nachhaltige Produkte konzentriert und erforscht, wie Nachhaltigkeit unsere Markenstrategie beeinflusst. Wir arbeiten mit Teams aus unserem gesamten Unternehmen zusammen, um herauszufinden, welche nachhaltigen Innovationen wir brauchen, welche neuen Geschäftsmodelle wir verfolgen sollten, und wie wir unsere Verbraucher einbeziehen – eben alles, was mehr auf die Verbraucherseite ausgerichtet ist.

Nachhaltigkeit ist eine enorm komplexe Angelegenheit in Bezug auf Materialien für Produkte. Wie zerlegt man das in überschaubare Teile?

Haass: Das ist für uns als Marke eine ziemliche Herausforderung, nicht nur für die Produkte selbst, sondern auch bezüglich der Strategie, die wir verfolgen wollen, weil das Thema so riesig ist. Wir haben unsere Strategie daher in drei Bereiche unterteilt - wir nennen sie drei Loops (unsere sogenannte "Three Loop Strategy"): Wir versuchen von der Linearwirtschaft, dir wir alle bestens kennen – wo wir etwas aus dem Boden holen, es zum Produkt machen, und dann wird es weggeworfen – zur Kreislaufwirtschaft überzugehen. Dazu haben wir drei Loops bestimmt, die alle Teil der Lösung sind.

Der erste – The Recycled Loop – ist die Stelle, an der Sie anstelle dieser geraden Linie beginnen, die Linie zurückzubiegen. In der Recycling- Schleife benutzen Sie Abfall anstelle von Neumaterial am Anfang des Prozesses. Das Parley-Produkt und unser Moonshot aus recyceltem Polyester kommen hier zum Einsatz und sorgen dafür, dass wir den Fluss von Neumaterial unterbrechen und komplett auf recycelte Materialien umsteigen können. Für unser Moonshot-Produkt verpflichten wir uns, in jedem Produkt und in jeder Anwendung, in der bis 2024 eine Lösung existiert, nur recyceltes Polyester zu verwenden.

Die nächste Stufe ist der sogenannte "Circular Loop", ein kreisförmiger Zyklus – hier geht es nicht nur um den Gebrauch von recycelten Materialien, sondern auch um die Sicherstellung, dass das Produkt selbst wieder erneuert werden kann und von Anfang an für die Wiederverwendung bestimmt ist. Dabei geht es nicht nur um Design. Sie benötigen auch neue Geschäftsmodelle, um sicherzustellen, dass die Produkte nach jedem Gebrauch wieder und wieder erneuert werden. "Bionic Loop" ist die letzte Schleife, bei der wir sozusagen versuchen, mit der Natur eine Schleife zu bilden. Produkte, die hier nicht aus recyceltem Kunststoff hergestellt wurden, müssen aus Naturmaterialien hergestellt werden und sollten - falls sie jemals aus dem Kreislauf entkommen – dann zurück in den Stoffkreislauf der Natur geführt werden.

Dies ist ein Umstieg, den wir als facettenreiches Unternehmen und als Marke durchlaufen wollen. Wir möchten unsere Verbraucher nicht nur in die Öko-Innovation einbeziehen, die wir betreiben, sondern auch einen besseren Umgang mit diesen Themen erreichen, die auch ihr eigenes Leben betreffen. Aus diesem Grund haben wir uns bei Parley-Produkten nicht nur darauf konzentriert, Schuhe aus Ozeanmüll herzustellen, sondern auch darauf, die Verbraucher dazu zu bewegen, sich zu verpflichten, eine Verwendung von Einwegplastik zu vermeiden. Mit unserem Futurecraft Loop Schuh versuchen wir, einen Diskurs über die Notwendigkeit eines Übergangs zur Kreislaufwirtschaft anzuregen.

Unser Ziel ist es, eine spannende Vision zu schaffen, an der unsere Verbraucher gemeinsam mit uns teilnehmen möchten. Eine Vision, bei der wir die Stärke einer großen Marke einbringen können, um in diesem Bereich Innovationen hervorzubringen – sei es in Bezug auf Materialien, Produkte oder sogar Markenaktivierung –, um den Übergang zu einer Kreislaufwirtschaft voranzutreiben, in der wir uns mit der Natur verbinden.

Wie schaffen Sie es auf dieser sehr begrenzten Ebene, bei der Sie lediglich Material und Materialmöglichkeiten betrachten, eine Materialauswahl zu treffen, und einem Material den Vorzug vor einem anderen zu geben?

Haass: Wir stützen uns bei der Gestaltung unserer Strategie sehr stark auf die Lebenszyklusanalyse. Was wir auf keinen Fall tun möchten, ist, ein Teilproblem zu lösen, um dann mit unserer Alternative lediglich ein weiteres großes Problem zu erschaffen. Wir haben in unserem Team Lifecycle-Analysten, die uns bei der Überprüfung dieser Innovationen helfen und ein umfassendes Bild liefern, das sowohl unsere Strategie als auch unsere Produkte und Materialien bestimmt. Manchmal machen beispielsweise zwei Innovationen im Vergleich keinen großen Unterschied. In solchen Fällen entscheiden wir uns dann für die Alternative, die das Konzept des Übergangs besser veranschaulicht. Wenn es um eine Sache geht, die nicht richtig kommuniziert wird und als Greenwashing interpretiert werden könnte, prüfen wir, ob dies unseren Verbrauchern wirklich helfen kann. Wir fragen uns: Werden sie sich dafür begeistern können? Oder hilft es ihnen unter Umständen, sich damit besser an ein Problem heranzutasten, das sonst nicht unbedingt greifbar ist? Wenn dies der Fall ist, dann würden wir das eine dem anderen vorziehen.

Gibt es Fälle, in denen Nachhaltigkeit in Bezug auf Materialien in Ihren Produkten die Ästhetik des Produkts beeinflusst hat?

Haass: Bei beiden Futurecraft-Modellen – das eine für den Recycled Loop und das andere für den Circular Loop – hat die Nachhaltigkeit des Materials die ursprüngliche Ästhetik beeinflusst. Lassen Sie mich ein Beispiel nach dem anderen erklären.

Unser erster Parley-Schuh – der Schuh, den wir damals bei der UN vorstellten, war ein Futurecraft Modell. Dieser Schuh war ein Experiment – wir hatten das Problem mit einem neuen Material (angespülte Fischernetze aus dem Ozean und Plastikflaschen von den Malediven), das nicht die Qualität oder das Format hatte, die wir normalerweise erwartet hatten. Wir haben versucht, dieses schädliche Müllmaterial in Fasern zu verwandeln, die man zur Herstellung eines Schuhs nutzen kann. Deshalb mussten wir zu einer neuen Technologie greifen, die wir im Labor erprobt haben. Als wir dank dieser neuen Technologie die Fischernetze einwebten, erzeugte dies einen ganz besonderen Look, der wellenartige Linien im Schuhmaterial erkennen lässt. Diese Technik schaffte es, dass man sich beim Hinsehen tatsächlich bildlich vorstellen konnte, dass Fischernetze ein Teil des Schuhs sind. Der gleiche Effekt trat bei dem Circular Loop und dem Futurecraft Loop Schuh auf. Wir haben damit eine völlig andere Ästhetik und Optik entwickelt, weil wir es aus nur einem Material hergestellt haben. Das Material hat natürliche Farb- und Verhaltenseigenschaften. Wir können bereits erkennen – während wir zukünftige Generationen dieser Schuhe im Labor durch das Recycling laufen lassen –, dass sich die Farbe des Materials im Laufe der Zeit ändert. So schafft das Recycling selbst also eine wünschenswerte Ästhetik, die eine Generationengeschichte erzählt. 

Wir experimentieren immer noch mit dem, was die Leute akzeptieren würden und was nicht. Das Interesse der Verbraucher an diesen Themen treibt die Begeisterung für einige dieser neuen Ästhetiken an. Recycelt war früher sowas wie ein Schimpfwort – alles, was man sich bildlich darunter vorstellte, fühlte sich irgendwie minderwertig an, also etwas, was die meisten Normalverbraucher nicht wollten. Wenn man über Ozeanplastik spricht und es den Menschen ermöglicht, das Plastikproblem zu visualisieren und zu verstehen, ändert sich allmählich die Attraktivität von recycelten Produkten. Wenn Sie es richtig anstellen, wenn Sie also das Thema so positionieren, dass es die Verbraucher anspricht, ändert sich tatsächlich die bevorzugte Ästhetik. Ich denke also nicht, dass es eine dauerhafte Sache ist, ich denke, es ist eher eine Frage, wie viel Resonanz Sie erzeugen können, und wie einfach und klar eine Geschichte für die Verbraucher ist, die sie dann entsprechend berührt und anspricht. Also nicht predigen, sondern auf eine aufregendere, innovativere Art und Weise rüberkommen, die sie dazu bringt, sich die Zukunft herbeizusehnen; und dann sind sie alle begeistert mit dabei.

Neue Arten von Materialien sind in der Regel teurer oder sind schwer zu bekommen. Wie skalieren Sie neue und innovative Materialien? Wie schaffen Sie das bei Adidas?

Haass: Also, bei Adidas haben wir etwas, das sich Futurecraft nennt. Im Grunde ist dies unsere Art, unsere Türen zu öffnen, um die Menschen sehen zu lassen, wenn unsere Innovation bereits sehr weit fortgeschritten, aber noch nicht vollständig gereift ist. Das haben wir am Anfang mit Parley gemacht – wir haben uns geöffnet und sind zunächst mit einem Konzeptschuh gestartet. Wir haben versucht, die Nachfrage oder den Wunsch nach Recycling dort zu erzeugen, wo sie sonst nicht wäre, wo es finanziell keinen Sinn macht, wie im Fall von Plastikmüll von Stränden oder von kleinen Inselgemeinden. Die richtige Positionierung des Themas erlaubte eine große Skalierung. Indem wir den Aufruf an die Branche richteten und es gleichzeitig für unsere Verbraucher spannend machten, besteht eine größere Nachfrage nach dieser Art von Stories.

Wir müssen jedoch sicherstellen, dass wir nicht nur die Nachfrage nach Ozeanplastik steigern, sondern insgesamt nach Recycling. Deshalb sprechen wir auch über unser recyceltes Polyester Moonshot. Das nutzen wir am meisten und haben uns auch verpflichtet, in jedem Produkt und in jeder Anwendung, in der bis 2024 eine Lösung existiert, ausschließlich 100 % recyceltes Polyester zu verwenden. Wenn Sie diese Aspekte miteinander verbinden – die brillante Geschichte und Visualisierung an der Spitze und dann ein großer Aufruf und Engagement mit der Unterstützung des Moonshot-Materials –, erzeugen Sie mit unserer Angebotsbasis nach außen Nachfrage und Bewusstsein der Verbraucher und mobilisieren Menschen von innen. Der Pull-Effekt zeigt dann schnell Wirkung.

In diesem Bereich haben wir mit Futurecraft ein reproduzierbares Modell erstellt. Mit dem UN Parley Schuh können wir eine Erfolgsbilanz aufweisen - von einem Konzeptschuh bis zur Herstellung von 11 Millionen Paar Schuhen mit Parley Ocean Plastic bis Ende 2019. Sie können wirklich neue Maßstäbe setzen, wenn Sie die Inspiration an der Spitze mit einem großen Moonshot-Plan als Grundlage kombinieren.

Haben Sie Feedback von Einzelhändlern wie beispielsweise Footlocker zu den Projekten erhalten? In Bezug auf die Ästhetik?

Haass: Ja! Was wir bei unseren Großkunden gesehen haben, ist, dass sie alle diese Story wirklich wollen und dass es eigentlich eher darum geht, sicherzustellen, dass diese Geschichte auch richtig rüberkommt. Wir möchten nämlich nicht nur Produkte mit dieser Geschichte verkaufen, sondern auch das Bewusstsein und die Aufklärung über das Problem stärken, das wir damit lösen möchten. Hier kommt Run for the Oceans (RFTO) ins Spiel. RFTO ist die globale Mobilisierungsinitiative von Adidas X Parley, mit der Läufer auf der ganzen Welt dazu ermutigt werden sollen, sich mit dem Problem auseinanderzusetzen und das Bewusstsein für die Bedrohung der Weltmeere durch Plastikverschmutzung zu stärken. 2017 nahmen 60.000 Läufer teil, fast eine Million im letzten Jahr, und 2019 liefen rund 2,2 Millionen Menschen mit. Sie sammelten 1,5 Millionen US-Dollar, die wir in das Parley Ocean Schools Bildungsprogramm investieren. Das Programm unterstützt die nächste Generation im Kampf für gesündere Weltmeere und einen sauberen Planeten.

Für uns geht es also nicht um mangelnde Nachfrage, sondern mehr darum, sicherzustellen, dass die Geschichte auf einer ganzheitlichen Basis ankommt. Tatsächlich sind wir es, die hinterherrennen und versuchen, Schritt zu halten. Das passiert, wenn man sich zu einem frühen Zeitpunkt mit Futurecraft öffnet. Unser Aufruf hat sowohl unsere Großhändler wie Dicks und Footlocker sowie unsere wichtigsten Lieferanten angespornt. Die Leute kommen danach auf Sie zu und sagen: "Schauen Sie, ich sehe Ihr Engagement dafür und wir sind bereit, mit Ihnen zu skalieren." Ich denke, die Kraft steckt darin, etwas herauszubringen, bevor es perfekt oder zu 100 % fertig ist, um den Pull zu erzeugen.

Haben Sie Fallstudien abgesehen von Adidas, von der Sie inspiriert wurden und die sich mit Nachhaltigkeit beschäftigt?

Haass: Wow, da gibt es so viele. Also ich spreche hier nur von mir persönlich, aber einige Autofirmen ändern unsere Einstellung in Bezug auf Elektromobilität. Tesla war diesbezüglich schon ziemlich früh im Rennen, aber mittlerweile gibt es noch mehr Anbieter. Was ich an diesem Moment so besonders spannend fand, ist, dass es früher ja schon ein perfekt funktionierendes Elektroauto gab, aber diese Autos haben sich nicht in erster Linie durch Attraktivität ausgezeichnet, sodass viele Verbraucher das Gefühl hatten, ein Opfer bringen zu müssen, um an ihren Werten festzuhalten. Der Erfolg von Tesla bestand darin, den Übergang zu Elektroautos 10 bis 20 Jahre nach vorne zu katapultieren, da die Firma Attraktivität bei gleichzeitiger Bereitstellung von Verfügbarkeit zu ihrem Schwerpunkt gemacht hat. Wenn wir das Glück haben, eine gleiche Entwicklung und Beschleunigung beim Übergang zu nachhaltigen Konsumgütern loszutreten, eine schnellere und stärkere Abkehr von Neukunststoff einleiten und es gemeinsam schaffen, mit der Natur eine Schleife zu bilden, dann würde ich das einen Erfolg nennen.